Kapitel 4: Tipps zur Verwendung von Target

Basierend auf unserer Arbeit mit vielen Target Benutzer, haben wir festgestellt, wie Sie mehr Wert aus Ihrer Target -Lösung. Wir haben diese in den vielen Tipps zusammengefasst, die wir in diesem Kapitel enthalten haben. Vermutlich werden Sie jetzt noch nicht alle diese Ideen umsetzen können. Werfen Sie jedoch immer wieder einen Blick darauf. Je mehr Erfahrung Sie mit der Lösung machen und je älter Ihr Programm wird, desto besser werden Sie sehen, wie diese Tipps Ihnen dabei helfen können, mit Target.

Tipp 1: Optimieren Sie die Personalisierung durch zusätzliche Daten im Besucherprofil.

Sie können Erlebnisse bereits sehr gut mit den vorkonfigurierten Target-Daten personalisieren. Wenn Sie diesem Angebot aber noch eigene Daten hinzufügen, erhalten Sie wesentlich bessere Personalisierungsergebnisse. Sie können Ihr Profil mit historischen Daten aus Adobe Analytics und Echtzeitdaten aus Adobe Audience Manager erweitern. Sie können auch Kundenattribute verwenden, eine Funktion des People Core Service von Adobe Experience Cloud, und CRM-Daten, Partnerdaten von Zweitanbietern und zugekaufte Daten von Drittanbietern problemlos in Target integrieren.

Beispielsweise können Sie Kaufdaten aus Ihrem Point-of-Sale-System mit einem Besucherprofil verknüpfen. Erstellen Sie dazu einfach eine CSV-Datei mit bis zu 200 Offline-Variablen und laden Sie diese Datei über einen Datei-Upload entweder direkt in die Adobe Experience Cloud hoch oder verwenden Sie FTP, um die Datei zu hosten und regelmäßig zu aktualisieren. Sobald sich Ihre Kundenattribute in der Adobe Experience Cloud befinden, können Sie sie Experience Cloud-Lösungen wie Adobe Analytics und Target zuordnen. Dort stehen sie dann für Analysen, Tests und für die Personalisierung zur Verfügung.

Eine schrittweise Anleitung finden Sie unter Benutzerspezifische Attribute.

Gut zu wissen: Da es sich bei Target um eine offene und agnostische Plattform handelt, deren Unterstützung für verschiedene Technologien herausragend ist, können Sie CRM- oder erworbene Daten auf viele verschiedene Weisen hinzufügen. Sie können also die Methode wählen, die für Ihre Organisation am besten geeignet ist.

Siehe Verfahren für die Datenübernahme in Target für weitere Informationen.

Tipp 2: Optimieren Sie die Personalisierung durch Kombination Ihrer Target-Zielgruppen mit anderen Zielgruppen aus Adobe Experience Cloud.

Durch Kombination Ihrer Zielgruppen aus unterschiedlichen Adobe Experience Cloud-Lösungen erhalten Sie einen tieferen Einblick in Ihre Kunden und wesentlich bessere Optimierungsmöglichkeiten. So stellt Ihnen Target beispielsweise Echtzeitdaten zu Ihren Zielgruppen bereit, aus Adobe Analytics erhalten Sie zusätzlich jedoch auch historische Daten. Die Kombination dieser beiden Faktoren kann Ihnen dabei helfen, festzustellen, wann das Verhalten eines Kunden konsistent ist und wann möglicherweise eine Möglichkeit besteht, auf ein neues Verhalten zu reagieren. Klicken Sie beim Erstellen einer Aktivität einfach auf das Dropdown-Menü neben "Alle Besucher". Markieren Sie anschließend die Kästchen von bis zu zwanzig Zielgruppen, klicken Sie auf "Mehrere Zielgruppen kombinieren"und anschließend auf "Speichern".

Eine schrittweise Anleitung finden Sie unter Kombinieren mehrerer Zielgruppen.

Gut zu wissen: Adobe Audience Manager-Zielgruppen sind in Target automatisch verfügbar. Die Freigabe von Adobe Analytics-Zielgruppen muss jedoch manuell eingerichtet werden. Aktivieren Sie einfach das Kontrollkästchen "Als Experience Cloud-Audience erstellen", während Sie die Audience erstellen in Analytics. Dann von Targetklicken Sie auf "Experience Cloud-Audiences importieren".

Tipp 3: Exportieren Sie Daten aus Target in Programme von Drittanbietern.

Mit Antwort-Token können Administratoren Daten problemlos aus Target in Programme von Drittanbietern exportieren. Dies ist zum Beispiel sehr praktisch, wenn Sie Ihre Daten zu anderen Daten hinzufügen möchten, die in einem Umfragetool erfasst wurden. Wenn beispielsweise eine Umfrage eine Stichprobe einer Population anzeigt, die ein Erlebnis mit dem Wert "9"bewertet hat, und eine andere mit dem Wert "4", können Sie Ihre Daten verwenden, um zu sehen, wer Erlebnis A gesehen hat und wer Erlebnis B gesehen hat. Sie können auch Antwort-Token zum Exportieren verwenden Target Daten in Ihr internes Data Warehouse übertragen. Klicken Sie einfach auf "Administration"und schalten Sie dann den Schalter neben dem gewünschten Antwort-Token auf die Position "Ein". Erstellen Sie danach eine Aktivität. Die Daten können nun an den Drittanbieter übertragen werden. Mit Debuggingwerkzeugen können Sie überprüfen, ob Target die Daten exportiert.

Eine schrittweise Anleitung finden Sie unter Antwort-Token.

Hinweis: Ein Administrator kann das einem Drittanbieter zugeordnete Antwort-Token nur aktivieren, wenn ein Entwickler eine Partnerschaft mit diesem Drittanbieterunternehmen eingerichtet hat.

Eine schrittweise Anleitung finden Sie unter Antwort-Token.

Erster Schritt: Vergewissern Sie sich, dass Sie at.js Version 1.1 oder höher verwenden. Wenn Sie eine frühere Version verwenden, werden Ihnen die Antwort-Token angezeigt, at.js kann sie jedoch nicht verwenden.

Tipp 4: Mit Zielgruppen aus folgenden Schlüsselvariablen wird Ihre Aktivität wertvoller.

Beziehen Sie in die Erstellung Ihrer Zielgruppen für das Targeting oder Testen von Promotions und Angeboten die folgenden Variablen ein:

Tipp 5: Erteilen Sie Benutzern den Zugriff, den sie für ihre Arbeit benötigen.

Vereinfachen Sie die Arbeit mit den Daten Ihres Unternehmens und bewahren Sie gleichzeitig die Sicherheit. In Target Premium können Administratoren die Zugriffsebene ihrer internen und externen Teams genau steuern.

Weitere Informationen finden Sie unter Enterprise-Benutzerberechtigungen.

Hilfreicher Hinweis: Wenn beim Hinzufügen von Benutzern der Name eines Teammitglieds noch nicht hinzugefügt wurde (z. B. bei einem Mitarbeiter einer Drittagentur), wird durch die Eingabe seiner E-Mail-Adresse und seines Passworts eine Einladung per E-Mail zum Beitritt zum Arbeitsbereich eines Teams Trigger.

Verwenden Sie Target Standard? Auch dort können Sie Ihren Benutzern drei Zugriffsebenen zuweisen – mit schreibgeschütztem Zugriff, Editorzugriff oder Genehmigerzugriff.

Tipp 6: Ermitteln Sie die Performance eines Angebots in der gesamten Kunden-Journey, indem Sie es auf jeder Seite der Journey testen.

Ermitteln Sie, wie ein Angebot, z. B. kostenloser Versand, in einer Kunden-Journey abschneidet, die mehrere Seiten Ihrer Website umfasst.

Eine schrittweise Anleitung finden Sie unter Mehrseitige Aktivität.

Hilfreicher Hinweis: Wenn Sie die URL ändern, nachdem Sie einen Seitenbereich festgelegt haben, wird das Erlebnis zurückgesetzt. Von Ihnen angegebene Varianzen werden dann nicht mehr angezeigt. Vergessen Sie nach einer URL-Änderung daher nicht, das Erlebnis neu zu definieren.

Tipp 7: Testen Sie ein Angebot mit verschiedenen Zielgruppen, um festzustellen, ob die Zielgruppen unterschiedliche Vorlieben haben.

Mit Erlebnisversionen können Sie einen Test mit Varianzen für beliebig viele Zielgruppen ausführen. Sie können beispielsweise eine Banneranzeige für kostenlosen Versand erstellen – mit Bild- und Währungsvarianten für Kunden in den USA, Großbritannien und den Vereinigten Arabischen Emiraten –, ohne getrennte Tests für drei verschiedene Zielgruppen durchführen zu müssen.

Eine schrittweise Anleitung finden Sie unter Verschiedene Erlebniszielgruppen in A/B-Tests und Erlebnisversionen in Adobe Target.

Tipp 8: Sparen Sie Zeit durch die Replizierung von Aktivitätserlebnissen auf ähnlichen Seiten.

Erstellen Sie auf einer Webseite eine Varianz, zum Beispiel eine neue Schaltflächenfarbe, und wenden Sie diese automatisch auf alle Seiten an, die aus derselben Vorlage erstellt wurden. Sie können einzelne Seiten angeben oder die Varianzen auf alle ähnlichen Seiten Ihrer Website anwenden.

Eine schrittweise Anleitung finden Sie unter Gleiches Erlebnis auf ähnlichen Seiten.

Tipp 9: Halten Sie Ihre Zielgruppenbibliothek durch die Erstellung einmalig verwendeter Zielgruppen überschaubar.

Wenn Sie ein Segment als Ziel auswählen, von dem Sie wissen, dass es nicht erneut als Ziel ausgewählt wird (z. B. Kunden, die von einem unerwarteten Wetterereignis betroffen sind), kann die Erstellung einer einmaligen Zielgruppe Ihnen dabei helfen, den Auftrag zu erledigen, ohne die Zielgruppenbibliothek übersichtlicher zu gestalten. Zielgruppen, die Sie häufiger benötigen, finden Sie dadurch leichter.

Eine schrittweise Anleitung finden Sie unter Erstellen einer Zielgruppe „Nur Aktivität“.

Expliziter Kundenwunsch: Unsere Kunden baten uns immer wieder um eine Option, durch die Zielgruppen, die nur einmal verwendet werden, aus der automatischen Speicherung in der Zielgruppenbibliothek ausgenommen werden können. Diese Zielgruppen müssen nun nicht mehr manuell gelöscht werden, um die Bibliothek überschaubar zu halten.

Tipp 10: Führen Sie einfache Tests durch Weglassen des Standard-QA-Prozesses schneller durch.

Es gibt nichts Schlimmeres als eine fertige Aktivität zu haben und dann Wochen auf den Abschluss des Standard-QA-Prozesses warten zu müssen. Für die meisten Aktivitäten ist eine Qualitätssicherung, bei der Sie Kollegen einige QA-Links senden, damit diese die Aktivität in verschiedenen Browsern testen, durchaus ausreichend. Aktivitäten, durch die sich die Site-Funktion erheblich ändert, werden Sie mit Sicherheit einem gründlichen QA-Prozess unterziehen. Diese komplexen Aktivitäten kommen in der Praxis jedoch eher selten vor. Auch eine bessere Berechtigungskontrolle, durch die weniger Menschen Dinge live anstoßen können, setzt sinnvolle Grenzen, und Sie erreichen damit schneller und effizienter, was Sie brauchen. Eine weitere Möglichkeit wäre die Beauftragung einer dedizierten IT-Ressource, die für einen zügigen QA-Prozess sorgt.

Eine schrittweise Anleitung finden Sie unter Aktivitäts-QA.

Tipp 11: Führen Sie Tests auf Seiten mit hohem Traffic durch, damit sie schneller statistische Bedeutung erreichen.

Viele Marketer starten Optimierungsprogramme für die Segmentierung und das Targeting von Zielgruppen, ohne zu prüfen, ob das vorhandene Traffic-Aufkommen und die verwendeten Zielgruppen innerhalb des Testzeitraums zu signifikanten Ergebnissen für ihre Optimierungs- und Konversionsziele führen. Zur Vermeidung dieses häufigen Fehlers sollten Sie sich im Voraus folgende Fragen beantworten:

Hilfreicher Tipp: Verwenden Sie die Adobe Target Stichprobengrößenrechner um die für einen erfolgreichen Test erforderliche Stichprobengröße zu ermitteln.

Tipp 12: Entwerfen Sie einfachere Tests, um sicherzustellen, dass Sie sie erstellen und implementieren können.

Wenn alle Aspekte eines Testentwurfs berücksichtigt werden, kann ein Plan sehr komplex werden. Je nachdem, wo Ihr Unternehmen mit Tests beschäftigt ist und ob Ihre Gruppe die Ergebnisse entwerfen, codieren, ausführen und analysieren kann, können Sie feststellen, ob der Test zu ehrgeizig erscheint. Falls ja, seien Sie auch bereit, einen Schritt zurückzugehen und den Umfang und die Komplexität zu reduzieren. Es ist besser, bescheidener zu beginnen, als den Test gar nicht durchzuführen. Wenn Sie den Test nie starten, können Sie keine wirkungsvolle Steigerung bereitstellen. Es ist wichtig, die Wünsche des Teams mit den Realitäten Ihrer Ressourcen und Fähigkeiten in Einklang zu bringen.

Tipp 13: Teilen Sie komplexe Tests in kleinere Aktivitäten auf, die erreicht werden können.

Einem großen Test mit vielen Variablen und einer komplexen Entwicklung ist in aller Regel eine weniger komplexe Reihe kleinerer Tests mit weniger Variablen vorzuziehen. Dadurch lässt sich die Auswirkung der einzelnen Variablen auf die Test-Performance wesentlich besser erkennen. Auch technische Probleme, die in der Regel erst bei größeren Projekten entstehen, reduzieren sich dadurch.

Tipp 14: Maximieren Sie die Wirkung Ihrer Tests, indem Sie die Tests näher am Ende des Konversionstrichters durchführen.

Tests möglichst nahe an der Seite, auf der Besucher auf „Kauf abschließen“, „Antrag senden“ oder eine andere Art des Konversionsabschlusses klicken, haben in der Regel die wirkungsvollsten Ergebnisse. Besucher, die das Trichterende erreichen, sind meist qualifizierter, haben mehr Zeit investiert und sind bereit zu kaufen. Ein Test deren Präferenzen und Aktionen hilft Ihnen, wirklich rentable Änderungen vorzunehmen. Da die Seiten auf dem Kaufpfad für die Konversionsraten entscheidend sind, sollten auf diesen Seiten durchgeführte Tests vor dem Start mit wichtigen Stakeholdern abgesprochen werden.

Tipp 15: Aktualisieren Sie Ihre Tests laufend, um iterative Verbesserungen zu erzielen.

Wenn sich Ihre Hypothese nicht als wahr erwiesen hat, denken Sie an Möglichkeiten, Ihren Test zu verbessern. Beachten Sie, dass selbst wenn keines der getesteten Erlebnisse besser ablief, Ihr Experiment keine Zeitverschwendung war. Ein erfolgreicher Test bedeutet nicht immer eine Steigerung des Umsatzes oder der Konversionen. Wenn der Test Ihre Hypothese tatsächlich unterstützte, dann sind Sie auf dem Weg, eine allgemeine Theorie zu entwickeln. Aber selbst wenn Sie ein klares Gewinnerergebnis haben, hören Sie nicht auf. Zu oft machen Marketer den Fehler, ein Mal zu testen und dann auf diese Ergebnisse zu setzen, ohne wirklich zu verstehen, was zu dem Erfolg führte. Versuchen Sie stattdessen, die Ergebnisse in einem iterierenden Test zu rekonstruieren, um festzustellen, warum der Front-Läufer vorne war. Sie erhalten dadurch tiefere Einblicke, die Sie für zukünftige Kampagnen nutzen können.

Tipp 16: Vergleichen Sie Tests und Personalisierungsaktivitäten, um festzustellen, wie Sie Ihr Targeting verbessern können.

Der Vergleich der Konversionsleistung verschiedener Zielgruppen in verschiedenen Tests an verschiedenen Standorten kann dabei helfen, die Optimierungsstrategie eines Unternehmens zu fokussieren und zu verfeinern. Ermitteln Sie durch Testvergleiche, welche Zielgruppen für Tests am wertvollsten sind, welche Zielgruppen zielgerichtete Erlebnisse erhalten sollten und welche Erlebnisse am wahrscheinlichsten eine Antwort hervorrufen.

Ein Kunde aus dem Finanzsektor beispielsweise führte eine Kampagne zur Bewerbung einer Kreditkarte durch, die durch Tickets für professionelle Sportveranstaltungen Konversionsanreize setzte. Durch partielles Multivariate Testing seiner Landingpages gelang es dem Kunden, seine Werbebotschaft zu den Vorteilen der Kreditkarte optimal mit dem Anreiz einer kostenlosen Sportveranstaltung zu erweitern und dadurch bestimmte Zielgruppen seines Kundenstamms gezielt anzusprechen. Mit diesem Ansatz gelang es dem Unternehmen innerhalb eines durch die Sportveranstaltung festgelegten Zeitfensters, seine Konversionsrate zu steigern und die Umsätze zu maximieren.

Tipp 17: Tests sollten nützlich sein – starten Sie einen Test nur, wenn Sie wissen, wie Sie mit den Daten umgehen.

Ein Test ist sinnlos, wenn Sie nicht genau wissen, wie Sie mit den Daten umgehen werden. Dies schließt die Kenntnis Ihrer wichtigsten Erfolgsmetrik ein, was passieren muss, um einen Gewinner voranzutreiben, wie Sie die Testergebnisse umsetzen und was Sie mit den Zielgruppeninformationen machen werden. Für einen schnellen und erfolgreichen Test ist es wichtig, dass alle am Test beteiligten Gruppen (Entwickler, Kreative, Testspezialisten und andere) ihre Rolle vor dem Teststart kennen.

Tipp 18: Stellen Sie vor dem Start eines Tests sicher, dass das Unternehmen auch bereit ist, den Testsieger voranzutreiben.

Erfolgreiche Optimierungsunternehmen glauben an das Konzept des Testens und verstehen, dass ihre professionellen Meinungen darüber, welche Erfahrung den Test gewinnen wird, nicht immer wahr sind. Sie bestimmen den Gewinner auf der Grundlage solider Daten und sind begierig und bereit, das erfolgreichste Erlebnis live zu schalten, nachdem die Ergebnisse eingetroffen sind, selbst wenn es nicht im Einklang mit ihren Erwartungen steht oder gegenintuitiv erscheint.

Beispielsweise demonstrierte ein Kunde von Adobe aus dem Gesundheitswesen erst kürzlich den Wert von Tests, als sich in seinem Test zeigte, dass ein Hero-Banner, das das Team als klaren Favoriten betrachtete, die Konversionsrate tatsächlich negativ beeinflusste. Wenn Ihr Unternehmen Tests noch nicht vollständig durchgeführt hat, ist es am besten, zunächst einfachere, kleinere Tests durchzuführen, damit Änderungen aus Testergebnissen schrittweise vorgenommen werden können.

Tipp 19: Kommunizieren Sie in Ihrer Organisation, dass Sie einen Test gestartet haben, um Irritationen aufgrund von Site-Änderungen zu vermeiden.

Einer der Vorteile von Aktivitäten, die Sie mit QA-Parametern einrichten, besteht darin, dass Sie diese Links mit allen Mitarbeitern Ihres Teams austauschen können. Sie stellen sicher, dass mehr Benutzer über die Aktivität informiert sind und nicht davon ausgehen, dass die Site bei Treffern auf einer Testvariante nicht ordnungsgemäß funktioniert.

Wenn Sie Ihre Organisation nach Abschluss der Tests über Kampagnenstarts, Testergebnisse und insbesondere die gewonnenen Erkenntnisse informieren, fördern Sie das Bewusstsein für die Tests und das Interesse an deren Ergebnissen. Die Weitergabe der Ergebnisse an alle in der Organisation vermeidet das erneute Testen einer Hypothese, informiert jeden darüber, was funktioniert, und hilft ihnen, ihre eigenen Vorstellungen davon, was funktioniert, grundlegend herauszufordern, basierend auf dem, was Sie gefunden haben. Es empfiehlt sich, eine Vorlage zu erstellen, die Sie jedes Mal verwenden, um Ihre Erkenntnisse und wichtigen Erkenntnisse zu teilen.
Ziehen Sie auch in Erwägung, die Testerfahrungen Ihres Unternehmens in einem Handbuch oder einer Microsoft PowerPoint-Mappe zusammenzustellen und diese(s) für jeden im Unternehmen freizugeben.

Tipp 20: Erweitern Sie Ihre Tests auch auf mobile Funktionen, um innovativere mobile Erlebnisse zu schaffen.

Benutzererlebnisse auf Tablets und Smartphones finden im Wesentlichen über Touch-Elemente statt – nicht wie auf Desktops über Mausklicks und Tastatureingaben. Nutzen Sie für Erlebnisse auf Mobilgeräten die mobilen Anzeigesteuerelemente einschließlich Streichen, Tippen, Ziehen und mit zwei Fingern Auseinander- und Zusammenziehen. Verwenden Sie zur Steuerung der Interaktion und Navigation einfache, große Schaltflächen – z. B. für den Warenkorb oder die Videowiedergabe. Statten Sie Ihre Shopping-App für Mobilgeräte mit reichhaltigem Bildmaterial zu Ihren Produkten aus, das für den Gerätetyp optimiert ist. Suchen Sie nach jeder Gelegenheit, das Benutzererlebnis auf eingebettete, große Viewer oder interaktive Zoom- und Schwenkfunktionen im Vollbildmodus, 360-Grad-Rotationen und erweiterte Videofunktionen umzuleiten.

Tipp 21: Helfen Sie mobilen Besuchern durch Optimierung der mobilen Suchfunktion, das Gewünschte zu finden.

Mobilgerätebenutzer gehen in der Regel sehr zielstrebig vor. Die meisten von ihnen informieren sich vor jedem anderen Schritt auf einer mCommerce-Site zunächst über die Suchfunktion. Die Optimierung der Suche auf Mobilgeräten ist daher entscheidend. Zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) für Mobilgeräte sollten Sie explizite Navigationshilfen für einfaches Browsen integrieren. Implementieren Sie in Sucheingabefeldern zudem automatische Empfehlungen und Autokorrektur, um der unkomfortablen Texteingabe auf Mobilgeräten entgegenzuwirken. Stellen Sie überzeugende und relevante Suchergebnisse bereit, die an die Bildschirmgröße und -position angepasst sind.

Tipp 22: Erreichen Sie mobile Zielgruppen in Mobile-SEM-Kampagnen mit einem tageszeitlich angepassten Targeting.

Erfahren Sie, wie und wann Sie Ihre Zielgruppe erreichen und wie Sie Ihre täglichen Werbeausgaben besser verwalten können, indem Sie Ihre mobilen Kampagnen tagsüber in verschiedene Segmente unterteilen.

Viele Marketer machen den Fehler, für die Stunden, in denen bestimmte Geräte am meisten genutzt werden, nicht ausreichend Budget zur Verfügung zu stellen, um diesen Stimmanteil zu erfassen. So bleiben Umsätze und unzählige Leads oft einfach auf dem Tisch liegen.

Tablets werden beispielsweise bevorzugt abends genutzt, und viele Benutzer browsen dort während des Fernsehens im Internet. Smartphones werden dagegen eher tagsüber von unterwegs aus genutzt. Die Spitzenkonvertierungszeiten variieren ebenfalls von Branche zu Branche. Daher ist es wichtig zu verstehen, wann Ihre Unique Customers mit hoher Wahrscheinlichkeit reagieren.

Bitte beachten Sie

Berücksichtigen Sie die folgenden Erfahrungswerte, bevor Sie zum nächsten Kapitel „Ideen für Test- und Personalisierungsaktivitäten“ übergehen.

Achten Sie im Design Ihrer Tests nicht auf dekorative Details, sondern auf den Zweck.

Vereinfachen Sie Ihre Website.

Verwenden Sie effektive Aktionsaufrufe (CTAs).