Kapitel 7: Erstellen und Ausführen Ihrer ersten Target-Aktivität
So können Sie mit Ihrer ersten Aktivität in Target? Exzellent. Finden wir eine Aktivität für Ihre Website, mobile Site oder mobile App heraus, die nicht übermäßig komplex ist, aber einen schnellen ROI bieten kann und Sie über das Potenzial der Verwendung von Target zum Testen und Personalisieren. Je nach Organisation und geschäftlichem Schwerpunkt könnten Sie mit Ihrer ersten Aktivität drei verschiedene Routen einschlagen.
Der Schlüssel zu Ihrer ersten Aktivität besteht jedoch darin, eine Grundlinie der Geschäftsmetrik zu erstellen, die Sie verbessern möchten: Umsatz, Clickthroughs, Formularübermittlungen, abgeschlossene Registrierungen usw. In A/B-Tests können Sie häufig das aktuelle Erlebnis oder Angebot als "Kontrolle"verwenden und die Auswirkungen einer Variante dieses Erlebnisses oder Angebots daran messen. Bei den meisten Personalisierungsaktivitäten sollten Sie jedoch idealerweise die Leistung des aktuellen Erlebnisses ermitteln, bevor Sie eine personalisierte Version starten. Nur so können Sie die Wirksamkeit der Personalisierung messen.
Route 1: A/B-Test zur Messung des gesamten Besucher-Traffics
Sie können eine grundlegende A/B-Testaktivität einrichten, mit der Sie eine Varianz eines Angebots oder Erlebnisses mit einer oder mehreren anderen Varianzen vergleichen, um festzustellen, welche dieser Varianzen Ihre Besucher bevorzugen. Wenn Sie nur nach der Gewinnervariante suchen, können Sie die KI nutzen, um durch Auswahl von Automatische Zuordnung im zweiten Schritt des Workflows für die Einrichtung von A/B-Tests.
Beispiel: Ein Medienunternehmen testet Varianzen seiner aktuellen Version eines Geschenk-Abo-Angebots auf der Homepage seiner Website bzw. mobilen Site, um festzustellen, welche Varianz mehr Besucher veranlasst, das Geschenk-Abo zu erwerben. Bei Auswahl der Option „Automatische Zuordnung“ verlagert die Aktivität während der Testausführung mehr Traffic auf die erfolgreichste Varianz. Andernfalls müssen Sie die erfolgreichste Varianz nach Abschluss des Tests manuell live schalten.
Route 2: Personalisierung für eine bestimmte Zielgruppe
Sie können eine Erlebnis-Targeting (XT)-Aktivität einrichten, die auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet ist, von der Sie wissen, dass sie für Sie wertvoll ist. Diese Aktivität beinhaltet ein Angebot oder Erlebnis, von dem Sie meinen, dass es Anklang bei dieser Zielgruppe findet.
Beispiel: Eine Fluggesellschaft möchte ihre Platin-Mitglieder mit einem speziellen Angebot belohnen und sie stärker an sich binden und bietet ihnen beim nächsten Kauf eines Flugtickets die doppelte Punktzahl.
Route 3: Maßstabsgerechte Personalisierung für einzelne Besucher durch KI und Automatisierung
Mit einer KI-gesteuerten Aktivität können Sie jedem Besucher das beste Erlebnis aus mehreren Varianzen bereitstellen. Dazu wählen Sie im zweiten Schritt des A/B-Testsetups die Option Automatisches Targeting aus. Die Verwendung von Automatisches Targeting mit Ihrer ersten Aktivität kann äußerst nützlich sein, wenn Sie nicht wissen, welches Erlebnis bei verschiedenen Besuchern Resonanz findet. Bei automatischem Targeting überlassen Sie Machine-Learning-Algorithmen die Bewertung prädiktiver Attribute in Echtzeit. Machine Learning stellt also fest, welche Attribute Ihrer Besucher für die Ermittlung des bereitzustellenden Erlebnisses am wichtigsten sind.
Beispiel: Ein Telekommunikationsunternehmen, das verschiedene Telefonmarken und -modelle vertreibt, aktiviert automatisches Targeting, um mithilfe von Automatisierung und Machine Learning zu ermitteln, welches von vier Erlebnissen oder Angeboten auf seiner Homepage bzw. auf dem Startbildschirm seiner mobilen App am meisten Anklang bei seinen vielfältigen Besuchern findet.
Entwickeln einer Aktivitätsidee
Nun gut: Sie könnten nun einfach testen, welche Wirkung die Änderung Ihrer Schaltflächenfarbe hat. Was halten Sie aber davon, etwas zu testen und zu personalisieren, das wirkliches Potenzial hat zu zeigen, welche Macht Target hat, die Nadeln der Geschäftsmetriken, die für Ihr Unternehmen wirklich bedeutend sind, nach oben zu treiben? Etwas, das die Augenbrauen Ihrer Führungskräfte und Geschäftsleiter in der Vorstandsetage tatsächlich nach oben zieht.
In dieser Liste geben wir Ihnen einige Tipps für die Entwicklung einer Aktivitätsidee, die einfach umzusetzen ist, aber eine große Wirkung auf die Geschäftsmetriken haben kann:
- Nutzen Sie, was Sie kennen. Vielleicht kennen Sie Ihre Kunden sehr gut und haben bereits eine Vorstellung davon, was bei ihnen auf Anklang stößt. Nutzen Sie Ihr Wissen für die Entwicklung personalisierter Erlebnisse.
- Nutzen Sie Ihre Analyselösung. Suchen Sie nach den Stellen auf Ihrer Site, an denen Kunden einen Kaufvorgang abgebrochen oder eine Seite verlassen haben. Überprüfen Sie diese Seiten und stellen Sie eine Hypothese dazu auf, weshalb Ihre Kunden diese Seiten vor der Durchführung der gewünschten Aktion verlassen haben.
- Nutzen Sie Ihre eigene Urteilskraft. Sehen Sie sich die wichtigsten Seiten Ihrer Website an und hören Sie in puncto notwendiger Verbesserungen auf Ihr Bauchgefühl. Vielleicht ist eine Produktdetailseite zu überfüllt und wortgetreu, also vereinfachen Sie sie. Vielleicht ist die Bestellschaltfläche nur schwer zu finden. Verschieben Sie sie an eine augenfälligere Stelle.
- Sehen Sie sich den Wettbewerb an. Ein kurzer Überblick über die Websites Ihrer Konkurrenten könnte Designs, Angebote, Kopien und andere Elemente enthalten, von denen Sie glauben, dass sie die Geschäftsergebnisse sehr effektiv fördern. Überlegen Sie, wie Sie diese Ansätze auf Ihrer Website umsetzen könnten.
- Greifen Sie das Feedback Ihrer Kunden auf. Vielleicht wissen Sie aus Kundenumfragen oder Auswertungen von Kundendienstanrufen bereits, wo Ihre Kunden Spielraum für eine Verbesserung ihres Erlebnisses sehen. Identifizieren Sie einen wirklichen, vielfach erwähnten Schmerzpunkt und entwickeln Sie ein Erlebnis, das diesen beseitigt.
Vergessen Sie nicht, dass Sie bei der Vorstellung Ihrer Testidee in der Lage sein sollten zu erklären – idealerweise unterstützt durch Daten –, weshalb die von Ihnen vorgeschlagene Testidee Ihrer Meinung nach das Kundenerlebnis und die für Ihr Unternehmen wichtigen Metriken verbessern kann.
Planen Ihrer Aktivität mit dem Aktivitätsplaner
Wir haben die Adobe Target Activity Planer als eigenständige PDF, die Sie immer wieder speichern und verwenden können. Klicken Sie auf den Link, um die PDF-Datei anzuzeigen. Klicken Sie mit der rechten Maustaste, um die Datei herunterzuladen.
Für die Planung einer effektiven Aktivität sollten Sie alle Bereiche des Planers ausfüllen. Nutzen Sie dieses Tool, während Sie gemeinsam mit Ihren Kollegen über Ihre Test- und Personalisierungsaktivitäten diskutieren.
Die folgenden Gedanken sollten in jeden Bereich des Planers einfließen:
Was kann verbessert werden?
Legen Sie fest, welchen Kanal oder Touchpoint Sie verbessern möchten. Tragen Sie die URL des Elements im Planer ein oder beschreiben Sie das Element. In diesem Fall fügen Sie die URL für die Webseite hinzu, für die Sie eine Testvariante oder ein personalisiertes Erlebnis erstellen möchten.
Wie lautet Ihre Hypothese?
Beschreiben Sie das Problem des aktuellen Website-Erlebnisses genau – mit Angabe der Daten oder Quellen, durch die Sie auf dieses Problem aufmerksam wurden. Beschreiben Sie, was Sie ändern möchten und weshalb Sie meinen, dass sich das Kundenerlebnis dadurch verbessert. Beschreiben Sie abschließend das erwartete Ergebnis. Formulieren Sie dabei auch den Geschäftswert (in Erfolgsmetriken), den Sie meinen, mit diesem neuen Erlebnis erzielen zu können.
Welche Art von Aktivität benötigen wir?
Wählen Sie den beabsichtigten Aktivitätstyp aus. Informationen zu den verfügbaren Aktivitätstypen finden Sie im Thema Target-Aktivitätstypen sowie im Kapitel Adobe Target auf einen Blick.
An welche Zielgruppe richtet sich die Aktivität?
In einen A/B-Test mit einem Kontrollerlebnis und einer Varianz könnten Sie beispielsweise die gesamte Besucher-Population einbeziehen. Standardmäßig leitet Target 50 Prozent des Traffics dem Kontrollerlebnis und 50 Prozent der Varianz zu. Bei einer Personalisierung können Sie jedoch die Zielgruppe(n) beschreiben, an die sich die Personalisierung richtet. Wenn Sie KI nutzen möchten, können Sie einfach anmerken, dass Sie KI für die Personalisierung für einzelne Besucher verwenden werden. In Ihrer Hypothese sollten Sie unbedingt auch angeben, weshalb Sie für eine Aktivität eine bestimmte Zielgruppe auswählen (sofern Sie eine auswählen).
Anhand welcher primären Metrik soll die Wirkung der Aktivität gemessen werden?
Beschreiben Sie die Geschäftsmetrik(en), die Sie als Indikator für den Erfolg Ihrer Aktivität verwenden möchten. Beispielsweise die Steigerung des Umsatzes pro Besucher (RPV), die Steigerung der Konversionsrate oder die Steigerung des durchschnittlichen Bestellwerts (AOV). Je mehr Sie die Auswirkungen mit dem Geschäftsergebnis verknüpfen können, desto besser. Wenn Sie also die Auswirkungen mit dem Umsatz verknüpfen können, ist das ideal.
Und wie lautet die sekundäre Metrik?
Hier gilt das Gleiche wie für die primäre Metrik. Wählen Sie eine Metrik aus, mit der Sie die Auswirkung der Aktivität auf das Unternehmen messen möchten.
Welche Ressourcen oder Teams müssen einbezogen werden?
Wenn Ihre Aktivität den Assistenten eines Designers, Webentwicklers oder Datenanalytikers erfordert, dokumentieren Sie dies hier und erklären Sie, was sie im Rahmen der Aktivität tun müssen.
Wenn ein Test ausgeführt wird: Wie lange sollte dieser ausgeführt werden, um zu einem signifikanten Ergebnis zu führen?
Um aus dem Test einen statistisch signifikanten Schluss ziehen zu können, muss in die Testpopulation eine gewisse Anzahl an Besuchern einfließen. Überlegen Sie: Können Sie dem Ergebnis trauen, wenn nur zwei Personen an dem Test teilnehmen?
Target stützt sich bei der Bestimmung, ob ein Test statistisch relevant ist, auf statistische Prinzipien. Die Adobe Target Stichprobengrößenrechner hilft Ihnen dabei, die Zeitdauer für die Durchführung eines Tests basierend auf der in Ihren Ergebnissen benötigten Konfidenz zu bestimmen. Klicken Sie auf den Link Weitere Informationen in diesem Feld, um den Rechner zu öffnen.
Wie wichtig ist diese Aktivität?
Keine Organisation verfügt über unbegrenzte Ressourcen, um alle nur denkbaren Test- und Personalisierungsaktivitäten tatsächlich zu verwirklichen. Vergeben Sie in diesem Bereich eine Zahl, z. B. zwischen 1 und 5, oder eine andere Art von Bewertung für die relative Bedeutung dieser Aktivität für das Unternehmen, z. B. „niedrig“, „mittel“ oder „hoch“. Bei der Priorisierung einer Aktivität empfiehlt es sich, den Aufwand, die Zeit und die Kosten für die Einrichtung der Aktivität dem Nutzen der Aktivität für das Unternehmen gegenüberzustellen.
Was sind die Ergebnisse?
Nach Abschluss der Aktivität müssen Sie die Ergebnisse dokumentieren. Stellen Sie sicher, dass Sie eine Verbindung zwischen den Ergebnissen und der ursprünglichen Hypothese, allen wichtigen Zielgruppen der Aktivität und der oben genannten primären und sekundären Erfolgsmetrik herstellen, die Sie für die Bewertung des Aktivitätsergebnisses verwenden wollten. Im nächsten Kapitel sprechen wir über die Kommunikation dieser Ergebnisse im Unternehmen.
Wie kann die Aktivität verbessert werden? Was sind die nächsten Schritte?
Die Ergebnisse einer Aktivität liefern oft Einblicke in Aktionen, die als Nächstes notwendig sind. Wenn eine Erlebnisvarianz sehr erfolgreich war, sollten Sie diese auf Ihrer Website hart codieren. Möglicherweise sehen Sie auch Möglichkeiten, diesen Erfolg auf ähnliche Seiten zu übertragen. Vielleicht deuten die Ergebnisse aber auch darauf hin, dass am Kundenerlebnis dieser Seite noch sehr viel mehr optimiert werden muss. In diesem Bereich können Sie die wichtigsten aus der Aktivität gewonnenen Erkenntnisse dokumentieren und anhand dieser Erkenntnisse dokumentieren, was Sie tun werden.
Öffnen von Target und Erstellen und Starten Ihrer Aktivität
Sie haben Ihren Aktivitäts-Planer ausgefüllt. Jetzt ist es Zeit, in die Lösung einzusteigen und Ihre Aktivität zu erstellen. Target macht es Ihnen mit dem Visual Experience Composer sehr leicht, Ihre Webseite zu ändern.